#6 反応率の高いヘッダーコピー(キャッチコピー)を書く方法

ヘッドコピー(キャッチコピー)はランディングページの中で最も重要な部分

ヘッドコピーは、ランディングページの中でも一番重要な部分となります。

ヘッドコピーには、「キャッチコピー」だったり、「見出し」だったり、様々な読み方がありますが、基本的にはページを開いた瞬間にお客さんの目に入る言葉のことです。

ランディングページに限らず、世の中のほぼすべての広告は、このヘッドコピーが販売の行く末を左右するほど大事なものであり、全部のコピーを書く時間の8割を使っても良いと言われています。

どんなに説得力のあるボディコピーを用意したとしても、このヘッドコピーに魅力がなければ、まったくと言っていいほどそのランディングページは機能しないでしょう。

そこで、どういった点に注意しながら、ヘッドコピーを考えればいいのか、具体的なポイントに絞って解説していきます。

キャッチコピーに盛り込むべき4つの法則について

魅力的なヘッダーコピーを書くのには、才能やセンスが必要だと思っている人が数多くいます。

しかし、どんな魅力的なヘッダーコピーにも、以下の共通している4つの法則があります。

(法則1) 得になる情報

→読者は常に「ベネフィット(自分が得する情報)」を求めていることに注目して、ヘッドコピーを考える。

(法則2)新しい情報

→読者はいつも今までにはなかった「新しい情報」を求めている

(法則3) 好奇心を掻き立てる情報

→読者はいつも自分の好奇心を満たすような情報を求めている

(法則4) 早く、簡単に済ませる情報

→読者はいつも苦労せずに、簡単に達成することのできる方法を探している

売れているランディングページの中で、これらの要素がひとつも含まれていないヘッドコピーはないと言っても過言ではありません。そのぐらい、これら4つの法則を踏まえてヘッドコピーを書くことは重要です。

具体的なヘッダーコピー(キャッチコピー) 5つのパターンについて

そこで、上記4つの法則を踏まえて、具体的にどのようなヘッダコピーを書けば良いのか、代表的な5パターンを紹介します。

(1) 新情報を訴求するパターン

(例)宝くじの例の図

読み手が常に「新情報」を求めているという性質を狙って、積極的に新しさをアピールしていくヘッドコピーのパターンです。

特に、「新商品」や「キャンペーン」、「イベント」 などを扱う際に、最適なパターンとなっています。

コピーを書く際のポイントとしては、

・「季語」を入れて季節感を出す

→「寒い冬には〜」、「暑い夏を乗り切るには〜」「クリスマス(バレンタイン)には〜」などといった、誰にでも伝わるような季語を含ませることで、新登場のインパクトを強くすることができます。

・特典を加えてオファーを強化する

→「今回限定のプレゼント」「先着◯◯様まで」など、コピーに読み手が得をするような情報を付け加えることで、反応率をアップすることができます。

・今だけしか購入できないタイミングをアピールする

→期間限定などの緊急性、限定性をアピールすることによって、臨場感を高めることもテクニックとして効果的です。

例えば、上記の例は年末宝くじの広告ですが、なぜ宝くじは外れることが当たり前であるのにも関わらず、購入する人の数が減らないかといえば、このようにキャッチコピーの中に巧みにテクニックが施されているからです。

このパターンでヘッドコピーを考える際の注意点としては、新情報をアピールするため、変わり映えのない既存の商品やロングセラー商品にはあまり使えないということです。

(2) キーワードで訴求するパターン

(例)ソニー損保の例

先にヘッドコピーに含ませたいキーワードを設定することで、効果的なコピーを考えていくパターンです。このパターンは、なかなかオリジナルなヘッドコピーを考えることができない際に、安定した説得力を発揮します。

このキーワードで訴求するパターンで最も代表的な例として、

「なぜ、◯◯(商品)は、◯◯なのか?」(読者に問いかける=Ask)

「◯◯で、さらに◯◯で、◯◯だからです!」(その問いに自ら答える=Answer)

「◯◯してください!」(読み手を納得させて、行動させる=Action)

といったものがあります。基本的に、この◯◯に事前に用意したキーワードを埋めていくことで、説得力のあるヘッドコピーを作り出すことが可能です。

なお、上記の例は、この流れが自然に収まっている構造になってますが、このようにあらかじめ設定したキーワードを元にして、型に当てはめながらヘッドコピーを作ることも有効です。

(3) ニュース・エピソード風にして好奇心に訴えかけるパターン

(例)ビリギャル

もし、商品のコンセプトが、読者の不安や痛みを取り除く事にフォーカスした「悩み解決系商品」であれば、ニュースやエピソード風にして興味・関心を引き起こすヘッドコピーが効果的です。

なぜなら、こうしたヘッドコピーには口コミ要素や第三者からの視点が入り込んでくるため、情報への信憑性が増すからです。

ただ、もし扱う商品が新商品だったりする場合、実績や伝統もないため、こうしたパターンを採用してしまうと途端に商品の底の浅さがバレてしまうため、気をつけましょう。

上記の例は近年流行った本のタイトルですが、ここにはある2つのテクニックが用いられています。

・ビフォーアフターのギャップを強調

→エピソードの過去と現在で、ギャップが大きければ大きいほど、読者は興味を持ちます。ビリギャルの例では、「学年ビリなのに、慶応に受かった」というキャップが大きなインパクトを放っています。

・「短時間」で達成したこと

→そして、そのギャップをさらに強調するために、「1年」という期間を盛り込むことで、より読者の心に刺さるような工夫もしています。

このように、「ギャップ」や「短期間」といったテクニックを用いることで、ニュースやエピソード風にヘッドコピーを書くことはひとつの方法として有効ですので、ぜひ覚えておきたいところです。

(4) 価格で訴求するパターン

人々が商品を購入する上で、最も考慮するのは、「価格」です。

読者は常にその商品が自分にとってどのようなメリットをもたらすのかを考え、そして価格が安ければ安いほど、実際の購入率は上がっていく傾向があります。

そのため、「価格」をそのままキャッチコピーに使うことも、反応率の高いヘッドコピーを考える際に有効です。

価格をメインに訴求するヘッドコピーを書く上でのポイントは、以下になります。

・「数字」を明記する

→数字は万国共通の表現のため、誰にでもお得さをアピールすることが可能です。例えば、「半額」「◯◯%OFF」などの表現はありきたりに感じますが、使用しなかった場合と比べて、効果は抜群です。

・「メリハリ」をつける

→他のテキストと比べて、数字を大きく表示したり、「半額」などの文字を目立つようにするなど工夫してメリハリをつけることで、より価格のメリットを強調することができます。

・「赤文字」にするなどデザインに気を配る

→デザインの全体のバランスにもよりますが、数字を赤文字したりするなど配色に気を配ることで、より目に止まりやすいヘッドコピーにすることが可能です。

このように、直接的に価格の優位性をアピールすることで、読者の好奇心を引き起こすことが可能です。

(5) 個人・グループを特定する表現や、年齢を組み合わせて特定の層に訴求するパターン

(例)ライザップ

(例)44才・・・

ヘッドコピーの中に、特定の個人やグループを指摘する表現を含ませたり、年齢を明確に記載することで、訴求したい相手を選別するというパターンです。

特に年齢を絞ることでターゲットがより明確になるため、その他の年齢層にはアピールできないというデメリットはありますが、逆に選択した年齢層には大きな効果があるコピーを用意することができます。

例えば、

・40代の皆様へ。◯◯です。(少しだけ対象を絞った形)

・52歳。◯◯の方へ。(ピンポイントで訴求する形)

というように、年齢をうまく使うことによって、読者に興味関心を持ってもらうことが可能です。

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以上、ヘッドコピーを書く上で、重要となる4つの法則と、それを踏まえた上で具体的にどのようなヘッドコピーを書けばいいのか、5つのパターンに絞って解説してきました。

もちろんこれがすべてのパターンに当てはまるわけではありませんが、いずれにせよヘッドコピーはランディングページにおいて一番重要な部分であり、脳みそに汗をかいて考えなければならないものです。

もし、自分の書いたヘッドコピーに自信がない場合は、

・相手が得をする情報(ベネフィット、価格)は含まれているのか?

・相手が新しい!と感じる情報(新情報)は含まれているのか?

・相手の興味関心を引き起こす情報(ギャップ)は含まれているのか?

この3点をまず検証してみてください。これらの要素をうまく取り込むことができれば、商品自体の質が低くない限り、そこまで反応率が極端に低いヘッドコピーにはなりません。

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