#3 ランディングページライディングの3大原則について

ランディングページの文章には最低限のルールがある

ランディングページの構成を考え文章を書いていく上で、たとえどんな商品を扱っていたとしても常に意識しなければいけない大原則があります。

一生懸命文章を書いてランディングページを制作したのに、思うような結果を出すことができていない場合、この原則を守れていない可能性が非常に高いです。

コピーライティングは、文章という形のため、読む人の感性に結果が委ねられると思われがちですが、実際は科学的根拠で説明できる世界であり、言葉選び1つで成約率が大きく変わることも大いにありえます。

どんなに価値のある商品やサービスを開発したとしても、コピーライティングの原則を守らずに文章を書いてしまうと、全くもって無意味になってしまいます。

そこで、今回はランディングページのライティングで特に意識するべき重要な3大原則についてお伝えします。

原則1  「1マーケット・1メッセージ・1アウトカム」

ランディングページは、「1マーケット・1メッセージ・1アウトカム」という原則を前提に作成します。

要するに、ランディングページを作る時は、1つの市場に絞り、明確な1つのメッセージを伝えて、1つの明確な出口を与えなければいけないということです。

これは最も優先するべきルールであり、そして最も多くのランディングページができていないものです。

1マーケット = ひとつの市場を選択する

1マーケットというのは、言ってしまえば当たり前なのですが、1つのページにつき、1つの市場しか扱ってはいけないというものです。

例えば、サプリメント販売と英会話教室といった複数事業を展開している場合、つい他の事業も紹介したくなってサプリメントのランディングページに「英会話教室事業もやっています」と掲載したくなりますが、これは1マーケットの原則に当てはめれば、不正解となります。

そうしたターゲットが不明確になるようにコンテンツを設置すると、ユーザーの頭は混乱してしまい、離脱率が格段に上がってしまうからです。

1メッセージ = 軸を意識してオファー内容を明確にする

また、1メッセージが前提であるという点も非常に重要です。

「商品のメリットはこうです」「私のプロフィールはこうです」「あなたの未来はこうなります」など、ランディングページでは伝えなえればいけない情報は多数あります。

もちろん、その全部伝えきることが大切ですが、もっと大事なのは「結局何が言いたかったのか?」ということです。そのためにも、「買ってほしいのか」、それともまずは「無料で試してほしい」のか、そういったオファーする内容を明確にすることが肝心です。

1アウトカム = 出口を必ずひとつにする

例えば、ランディングページを開いた瞬間、目に見える部分に他のページへのリンクを貼っていたり、ポップウィンドウが降りてきてメルマガ登録を促したりするなど、ユーザーが離脱する可能性が高くなる導線を設置しているケースが多数見られます。

人間というのは、3つ以上選択肢を目にすると、混乱して脳がNO!と言ってしまう生き物です。

つまり、リンクを多数設置することにより、1アウトカム(1つ出口)という原則を無視しているため、多くのユーザーが途中離脱をして結果的に成約率が落ちてしまうことになるのです。

原則2 「目の前の1人に向けて書く」

かつて、イギリスの広告業界で「広告の父」と言われたデイヴィット・オグルヴィは、広告を作る際に一番重要なポイントについてこのように答えました

「自分の親や恋人、子供に見せても恥ずかしくない広告を作れ」

要するに、大切な人に見せても恥ずかしくない広告を作ることが大前提であるとオグルヴィは述べています。

これはもちろん、これから自分のお客さんになるであろう見込み客に見せるランディングページでも、同様です。

つまり、「自分の親や恋人、子供に見せても恥ずかしくないランディングページを作れ」ということです。

また、ランディングページは、普段何らかの悩みや願望、欲求を持っているユーザーに応えるためのページです。そのため、絶対に「そのページを見てくれた人のためだけ」に書かなければいけません。

そうすることで、より文章に力が増し、説得力が向上して刺さるランディングページになっていきます。

例えば、ランディングページでよく見られる表現として、以下のようなものがありますが、この原則に当てはめるとすれば、より反応の高い文章はどちらでしょうか?

【コピー例1】 「◯◯◯でお悩みの皆さんに、朗報です!」

【コピー例2】 「◯◯◯でお悩みのあなたに、朗報です!」

「ランディングページは目の前の1人に向けて書く」という前提を踏まえれば、例1のような表現にはかなり違和感を感じると思います。そこで、皆さんをあなたと書き換えるだけで、自然と文章の貫通力が高まるのです。

人は目の前の人間に「皆さん」と言われるより、「あなた」と言われた方が、ドキッとして注目をしてしまいます。

このように目の前の一人に向けて書くということを通じて、人の感情を大きく動かすことができるのです。

これは余談ですが、アーティストが作る曲の歌詞やタイトルに「あなた」という表現が多いのも、曲の中に聴いている人を感情移入させて、自分たちの世界観に浸ってもらうという狙いが裏にはあります。

原則3 「読み手の立場に合わせて言葉使いを変える」

ランディングページの原稿を書く際に、つい意識し忘れてしまうことが、「読み手の立場に合わせて言葉使いを換える」ということです。

自分がどのようなターゲットを狙うかによって、言葉の選択には十分注意しなければいけません。

例えば、まったくその市場の存在を知らないターゲットに向けて商品を販売するのであれば、極力専門用語(テクニカルターム)を減らして、初めての人が読んでもわかりやすく、理解しやすい文章にする必要があります。

また逆に、例えば、その市場に関する知識のあるターゲットに向けて高額な商品を販売するのであれば、レベルの低いお客さんを引き付けないように、ある程度言語レベルの高いレターを作成するといった作戦を立てることもできます。

要は、どれだけ読み手の立場に立って、相手が普段使っている言葉、単語、フレーズを盛り込むことができるのかが、反応率の高いライティングを作成する鍵となります。

ただ、こうした言葉の抽象⇔具体を自由自在に操るためには、そのターゲットのいる業界の専門知識や常識などを常にリサーチしながら把握していく努力が必要です。反応率の高いランディングページを作成するためには、そのような言葉のリサーチに関して労力を厭わないことが大切です。

原則を無視したランディングページは誰の心にも刺さらない

今回紹介したランディングページのライティングに関する原則は、商品の販売を目的とする全てのWebページに共通するものです。

人は基本的に感情で購買を決断して、後から理屈で正当化します。

だからこそ、いかに人の感情を揺り動かすことができるのかが、まさにコピーライティングの醍醐味です。

そして、それを実現するための前提として、「1メッセージ、1オファー、1アウトカム」、「目の前の人に向けて書く」、「読み手の立場に合わせて言葉使いを変える」という3大原則があります。

これからランディングページを新しく作成する場合、もしくは制作したのに思うような結果が出ない時などに、果たしてこれらの原則はしっかり守られているのかを一度見直してみるといいでしょう。

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